指尖上的銀行，金融營銷新玩法
2014-09-24
作者：天暢信息副總經(jīng)理 田文育
邁克爾·塞勒在《移動浪潮》一書中將信息技術(shù)的發(fā)展比喻為“五次浪潮”：第一浪潮是大型計算機，第二浪潮是小型計算機，第三浪潮是桌面電腦，第四浪潮是互聯(lián)網(wǎng)時代，第五浪潮正是如日中天的移動互聯(lián)網(wǎng)。這個無處不在的移動互聯(lián)網(wǎng)時代正有力的改變著我們的行為模式和生活習(xí)慣，同樣它也正在改變著商業(yè)銀行的營銷模式。
隨著信息技術(shù)日新月異的發(fā)展和銀行業(yè)之間的激烈競爭，商業(yè)銀行經(jīng)營朝著智能化方向發(fā)展，重點打造電子銀行，對內(nèi)提高運營管理效率、降低網(wǎng)點建設(shè)成本，對外提高客戶服務(wù)水平、滿足客戶多樣化的需求、加大創(chuàng)新力度和服務(wù)深度。在信息技術(shù)發(fā)展的沖擊下，商業(yè)銀行已然從“大魚吃小魚”的時代向“快魚吃慢魚”的時代轉(zhuǎn)變。
“指尖上的銀行”是移動互聯(lián)技術(shù)下新型的銀行模式，它既包括更多面向個人用戶的手機銀行，也包括更多面向銀行營銷人員的PAD銀行。PAD銀行有哪些特點，能幫助銀行解決哪些問題，又是如何實現(xiàn)的，如下將主要針對PAD銀行做一些觀點和實踐的分享。
商業(yè)銀行的需求和挑戰(zhàn)
傳統(tǒng)模式下，銀行業(yè)務(wù)主要依托于固定網(wǎng)點，脫離網(wǎng)點無法營銷，也可能造成因為工作繁忙而無法到營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)的VIP客戶的流失；客戶經(jīng)理無法實時隨地了解客戶信息，為客戶辦理業(yè)務(wù)，效率降低；業(yè)務(wù)高峰期網(wǎng)點排隊時間長，降低客戶滿意度等。 那么移動化技術(shù)能幫我們做什么呢？
首先可以幫助銀行拓展新的業(yè)務(wù)渠道，不再受固定網(wǎng)點的限制，利用各種移動終端設(shè)備為客戶移動辦理業(yè)務(wù)，并借助移動設(shè)備特性拓展更豐富的應(yīng)用形式，如移動辦卡、移動受理小額信貸、社區(qū)銀行自助體驗等；
其次，減少了人為參與的環(huán)節(jié)，客戶信息的錄入直接在移動端完成，并對數(shù)據(jù)進行安全加密處理，確保了數(shù)據(jù)的安全、準(zhǔn)確，提高效率；
拓展了產(chǎn)品推廣渠道，更靈活的推廣手段，能隨時隨地將客戶需要的產(chǎn)品展現(xiàn)出來，快速受理，迅速成交，既提高了客戶的滿意度，又利于業(yè)績的提高； 交易方式的改變，電子信息替代各類紙質(zhì)憑證，進一步降低成本。
PAD銀行情景分析
將移動銀行業(yè)務(wù)場景做情景細(xì)分，可以分為6個“W”和1個“H”，即：
以客戶經(jīng)理、柜員、勞務(wù)派遣工等為代表的“Who”；
以PAD、手機、外設(shè)等為代表的“What device”；
以工作時間、非工作時間為劃分的“When”；
以網(wǎng)點內(nèi)還是網(wǎng)點外等不同地點為代表的“Where”；
是面向高端客戶、網(wǎng)點客戶還是貸款客戶的“Whom”；
最為關(guān)鍵的也是創(chuàng)新點就在于“What service”，能提供什么樣的服務(wù)，借記卡開卡、小額信貸、大堂VIP服務(wù)、理財產(chǎn)品等都將可以在PAD上辦理或展示；
“How”如何辦理這些業(yè)務(wù)，是單人模式、雙人模式還是預(yù)填單形式取決于具體業(yè)務(wù)的特點。
銀行可根據(jù)自身業(yè)務(wù)拓展的需要將以上場景中的細(xì)分項做科學(xué)而自由的組合，創(chuàng)新營銷模式。以小額信貸受理為例，貸款審核中，銀行需要資信調(diào)查人員在客戶現(xiàn)場進行調(diào)查，傳統(tǒng)的工作方式下，調(diào)查人員需要在駐地閱讀任務(wù)情況，調(diào)查后也要回到駐地整理材料完成報告，效率不高。通過移動化技術(shù)可以實現(xiàn)消費金融產(chǎn)品在移動終端上的業(yè)務(wù)辦理，個貸客戶經(jīng)理可幫助客戶實現(xiàn)消費貸款的現(xiàn)場快速受理，客戶在終端上填寫申請，并實時審批，使客戶可立即了解消費貸款審批狀態(tài)和初步結(jié)果。而外訪人員亦可借助平板電腦及時了解任務(wù)分派和客戶信息，并完成外訪記錄反饋。從這個例子我們便可以看到，客戶經(jīng)理受理業(yè)務(wù)已不再受時空的限制，而客戶也可在更短的時間內(nèi)享受便捷的服務(wù)，最終達到工作效率和客戶滿意度的雙重提升。
這只是其中一種場景，借助移動化手段，我們可以有更廣闊的想象空間。
如何實現(xiàn)
面對如此美味誘人的蛋糕，銀行信息主管們想必都會按捺不住，躍躍欲試。然而在欣喜之余，移動化規(guī)劃和實現(xiàn)又將面臨著諸多難題，怎樣處理移動信息化架構(gòu)與原有信息化架構(gòu)的關(guān)系，如何做好業(yè)務(wù)系統(tǒng)規(guī)劃，系統(tǒng)安全性如何保障，應(yīng)用的可移植性如何實現(xiàn)，是否可擴展，后期的運維管理問題等等。
移動化技術(shù)與業(yè)務(wù)邏輯深度結(jié)合，做好場景分析還只是很小的一個方面，還需要運籌帷幄，需要從框架體系、開發(fā)方式、移動管理等多個方面進行長遠的規(guī)劃設(shè)計：
統(tǒng)一移動平臺框架（包括移動中間件和企業(yè)移動管理）比碎片化的應(yīng)用開發(fā)更適合企業(yè)移動化部署和管理。在過往的企業(yè)移動信息化過程中，有很多應(yīng)用是在做嘗試性工作，為了滿足業(yè)務(wù)的功能性需求，在移動化上面，一些基本的系統(tǒng)要求被妥協(xié)了，不管是在性能、管理甚至于安全上并沒有做完善的整體規(guī)劃。隨著移動化的深入，越來越多的業(yè)務(wù)系統(tǒng)將向移動端延伸，也逐漸有全新的移動應(yīng)用誕生。如果單純地從各自應(yīng)用出發(fā)去做，碎片化將日益嚴(yán)重，后期的延續(xù)和維護以及管理會面對巨大的挑戰(zhàn)。而從技術(shù)角度來說，通信技術(shù)和管理系統(tǒng)都是通用的，完全可以為各個業(yè)務(wù)應(yīng)用提供公共服務(wù)。同時，統(tǒng)一平臺的移動中間件可以為各個后臺應(yīng)用提供豐富接口的同時，對移動端的UI進行智能封裝。
從開發(fā)的模式來說，敏捷開發(fā)是適應(yīng)移動需求快速更新的最佳模式。從移動化的特性來講，可采用微創(chuàng)新。在技術(shù)整體框架上考量周全后，業(yè)務(wù)創(chuàng)新上可大系統(tǒng)從小做起，然后通過快速迭代，逐漸擴展到業(yè)務(wù)需要的各個模塊。
移動信息化由于拓展了信息系統(tǒng)應(yīng)用的邊界和使用場景，管理顯得尤為重要。隨著技術(shù)的發(fā)展和管理內(nèi)容的增加，以往常說的移動設(shè)備管理（MDM）正在被企業(yè)移動管理（EMM）代替，管理的范疇也從單一的設(shè)備管理向更多緯度擴展。EMM和移動中間件的集成應(yīng)用，會為企業(yè)移動應(yīng)用帶來更多的安全防護手段。值得關(guān)注的是大型企業(yè)由于企業(yè)內(nèi)移動應(yīng)用的眾多，越來越需要有一個統(tǒng)一的平臺來審核和發(fā)布應(yīng)用，企業(yè)應(yīng)用商店也正在成為統(tǒng)一移動平臺框架的一個重要組成部分。
最后，由于針對內(nèi)部的移動互連應(yīng)用場景和針對外部移動應(yīng)用場景有著巨大的不同，從大面上來講，對內(nèi)注重建設(shè)，對外注重運營。
今天，移動時代的到來重新定義了商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)邊界，從鼠標(biāo)上的銀行向指尖上的銀行轉(zhuǎn)移，它既是挑戰(zhàn)，更是機會，希望更多的銀行能在這一次技術(shù)洪流中脫穎而出，為客戶、為企業(yè)、為社會創(chuàng)造更多價值。
關(guān)于天暢信息
公司成立于2003年，一直專注于移動信息化在企業(yè)中的應(yīng)用研究與開發(fā)，是國內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)級移動應(yīng)用解決方案提供商。公司在銀行領(lǐng)域的移動化解決方案尤其突出，以幫助銀行用戶規(guī)劃并實現(xiàn)移動化框架體系、布局移動信息商業(yè)模式、提升銀行產(chǎn)品服務(wù)價值為己任，并擁有諸多成功案例。